La presente reflexión surge a partir de la preparación del proyecto Fondecyt “Construyendo al consumidor de clase media. Un análisis de las prácticas de categorización social del marketing y la publicidad en Chile.
La sociología del marketing comporta un doble interés. Por una parte, tal como se ha venido discutiendo recientemente en la nueva (nueva) sociología económica, el marketing es parte central en la formación de mercados, la producción de bienes económicos y la conexión entre bien y consumidor (Cochoy 1998, Callon, Meadel et al 2002, Cochoy 2007, Araujo 2007). Por otra parte, el marketing y disciplinas afines tienen consecuencias que escapan al análisis del ámbito económico: es también un espacio de producción social, un ámbito en el cual se crean y circulan categorías sociales y culturales.
Con respecto a este segundo ámbito, la conexión entre marketing y “sociedad”, tradicionalmente se ha pensado en términos de atribuir al marketing un rol central en la producción y difusión de la cultura del consumo. Desde aquí, se le atribuye al marketing un rol central la producción de deseos (Galbraith 1960) y la extensión de una ideología del consumo favorable a la reproducción del capitalismo (Sklair 2002). Un argumento recurrente consiste en recalcar como la publicidad y el marketing ha ido extendiendo tanto su campo de operación como sus niveles de persuasión desarrollando una creciente cultura de la “promoción” (Wernick 1991). El problema de argumentos de este tipo, orientados a estudiar los “efectos” del marketing sobre la sociedad y la cultura, es que tienden a presuponer que cultura y economía son dos espacios opuestos. Dicho de otro modo, se parte de la premisa que marketing y sociedad, mercados y culturas, valor de cambio y valor de uso, no se mezclan (y que si se mezclan esto implica una desvalorización de la cultura y la sociedad a manos del mercado) (Slater 2010, draft en publicación).
Otra forma de pensar esta relación entre marketing y “sociedad” parte justamente de la premisa contraria: en virtud de su propia lógica, el marketing descansa no solo en la producción formaciones económicas (mercados, bienes), sino también a la creación y difusión de categorías sociales y culturales (valores, representaciones, discursos, colectividades). Desde aquí, la producción de bienes y mercados (lo económico) y la creación de categorías sociales y culturales (lo social) se definen mutuamente. El marketing aparece como una actividad que es cultural y económica a la vez, en donde se producen mercados y bienes pero al mismo tiempo de desarrollan categorías sociales y culturales. Se parte por tanto de la premisa que cultura y economía no son aspectos fácilmente diferenciables. Esta doble militancia del marketing ha sido abordada por distintos autores. El concepto de “cálculos culturales” (Slater 2002) acuñado por Slater, apunta por ejemplo a explicar la forma en que el marketing descansa en la instrumentalización de descripciones sociológicas sobre consumidores y su mundo los cuales son a su vez centrales en la definición de bienes y mercados . Por su parte, la socióloga Michelle Lamont ha estudiado como los expertos en marketing trabajan desarrollando categorizaciones de grupos étnicos, las cuales a su vez son un recurso relevante en la formación de estos grupos y sus identidades sociales (Lamont and Molnár 2001). Finalmente, la sociología de la captación de públicos propuesta por Cochoy (2007) apunta también al análisis de la conexión entre mercados y lo social. Según el autor, los dispositivos de captación propios del marketing, captan consumidores en base al uso estratégico de las “disposiciones” (sociales, culturales) de éstos.
Todos estos distintos conceptos convergen en entender el marketing como una práctica en la cual las fronteras entre la producción de formaciones sociales y formaciones económicas es difusa. Ambas “producciones” estarían implicadas mutuamente en la operación del marketing. No obstante esta relación, se observa que la literatura aun mantiene una relativa separación de aguas entre aquellos que estudian el rol del marketing en términos de la producción de mercados (esto es, en el marco de una sociología de los mercados) y aquellos que se centran en la relación entre marketing y la producción de categorías sociales y culturales (esto es, en el marco de una crítica cultural o sociología cultural).
Asumiendo la creciente centralidad de esta actividad, es hoy más necesario que nunca estudiar de qué forma las distintas prácticas, dispositivos y discursos del marketing son centrales, no solo en la producción de formaciones económicas (bienes, mercados, ventas, etc.), sino también de otras formaciones sociales (clases, fronteras simbólicas, discursos y valores, etc.). En términos de una potencial agenda de investigación, surgen desde aquí numerosos ámbitos de indagación. Por nombrar algunos: las estrategias de segmentación y clasificación de consumidores; los mecanismos de evaluación y cualificación de grupos y su relación con distintos bienes o industrias; la definición y circulación de descripciones generales sobre la “sociedad” (ver por ejemplo los congresos de ICARE y su relación con los medios y líderes de opinión) o la investigación de mercado y las distintas formas de visualización de consumidores. Todas estas prácticas no solo tienen una directa implicancia en términos de la producción de mercados y bienes de las cuales participa el marketing, sino también un rol central en la producción de formaciones sociales y culturales.
Tomás Ariztía
Estudios de la Economía 